El sobreturismo es una prioridad para la gestión sostenible de los destinos. El primer paso para abordarlo pasa por medir siete dimensiones clave, que según Mabrian y Phocuswright, contribuyen a una estrategia sostenible y duradera, basada en la inteligencia de datos
Abordar el sobreturismo es crucial, especialmente teniendo en cuenta que, en el último año, el 61% de los viajeros evitaron destinos sobresaturados; y para hacerlo, es necesario apostar por un enfoque holístico, basado en datos, que contribuya a equilibrar los recursos locales, el bienestar de la comunidad y el crecimiento del turismo. Esta es una de las conclusiones del libro blanco “Una hoja de ruta para alejar los destinos del sobreturismo”, desarrollado por Mabrian, compañía global de inteligencia de datos para la industria turística,, en colaboración con Phocuswright.
Publicado como antesala a Phocuswright Europe, que tendrá lugar en Barcelona (del 10 al 12 de junio), este libro blanco tiene como objetivo incluir el sobreturismo como asunto central en la gestión sostenible de destinos. Este informe se destaca la necesidad de innovar en análisis y planificación utilizando indicadores clave de desempeño integrales y herramientas que saquen partido a la inteligencia de datos.
El informe utiliza recursos de la plataforma de inteligencia de datos de Mabrian y estudios de Phocuswright para explorar cómo diversas dimensiones de la sostenibilidad se pueden traducir en indicadores útiles para la planificación de los destinos.
Encontrar el equilibrio: de la medición al diseño de políticas sostenibles
El libro blanco propone cómo establecer un sistema evaluación comparativa y de objetivos de desempeño que ayude a los destinos a crear sus propios modelos de sostenibilidad turística, que permitan luchar contra el sobreturismo. Además, incluye historias de éxito, con la aplicación práctica de estos indicadores en escenarios reales de destinos internacionales.
Los siete indicadores propuestos interactúan entre sí, por lo que se pueden diseñar objetivos combinados y personalizados que respondan a la casuística de cada destino.
Distribución del Gasto Turístico: Además de medir el gasto por visitante y categoría, es vital entender cómo se distribuye. Un destino menos afectado por el sobreturismo tiende a tener una distribución más uniforme del gasto en todo su territorio, lo que beneficia tanto a su economía como al bienestar local. El libro blanco pone como ejemplo al Cabildo y el Patronato de Turismo de Lanzarote, que rastrearon la distribución del gasto durante el festival Saborea Lanzarote 2023 y descubrieron que los ingresos relacionados con restauración y otras experiencias gastronómicas aumentaron respecto al mismo período del año anterior, hasta representar un 37% del gasto turístico promedio total de la isla. En última instancia, se trata de capitalizar las preferencias de los viajeros, ya que, como apunta Phocuswright, entre la mitad y dos tercios de los viajeros quieren que su gasto en destino apoye a las comunidades que visitan.
Huella de Carbono – Emisiones de CO2: Reducir las emisiones de CO2 es crucial para minimizar el impacto ambiental del turismo, teniendo en cuenta que el transporte aéreo representa el 55% de la huella de carbono del sector turístico (Travel Foundation Report) . El análisis de las emisiones de CO2 a lo largo del tiempo, y también por mercado emisor y visitante, así como la relación entre el gasto de los viajeros y las emisiones generadas, pueden ayudar a los destinos a centrar sus esfuerzos en atraer los segmentos con una mejor ratio gasto-emisiones. Por ejemplo, Turespaña implementó una estrategia para atraer a viajeros con este perfil y, entre 2022 y 2023, logró una reducción del 4,9% en la huella de carbono por visitante a España y un aumento del 5,1% en los ingresos turísticos por viajero.
Concentración de la oferta turística: la densidad y la presión humana se asocian comúnmente con el sobreturismo más que con la sostenibilidad, pero existe una disparidad en la percepción de los viajeros. Según datos de Phocuswright, mientras que entre el 43% y el 61% de los viajeros evitaron destinos el año pasado debido a preocupaciones de sostenibilidad, solo entre el 13% y el 21% consideran visitar destinos menos concurridos como una práctica sostenible. Entender el alcance de la concentración de alojamientos y atracciones es crucial, tanto para aumentar el confort de los viajeros como para garantizar el bienestar entre los habitantes del destino. El análisis de Mabrian y Phocuswright cita el caso de la oficina de turismo de la región de Tamarindo en Costa Rica, que utilizó inteligencia de datos para mapear la densidad de alojamientos en su destino, lo que resultó en una disminución del 16% de la concentración de oferta de alojamiento en cinco años, lo que se tradujo en mejoras significativas en los índices de satisfacción de hotelera y del destino.
Percepción de la sostenibilidad del turismo: una gestión sostenible y eficaz del sobreturismo requiere diseñar medidas y políticas que anticipen el impacto en los habitantes y en los visitantes, con el objetivo de mitigar lo que Phocuswright denomina «disonancia de la sostenibilidad», esto es, la brecha entre la intención de viajar de forma sostenible y las elecciones reales de los viajeros. Mensajes y estrategias para fomentar la participación mejor segmentados desempeñan un papel central en las percepciones sobre la sostenibilidad turística de un destino, como lo demuestra la campaña «Smart Streets» implementada por la Sevilla City Office. Esta iniciativa destacó los logros sostenibles de la ciudad y cómo mejoraron la experiencia tanto para los locales como para los visitantes. Gracias a esta campaña, Sevilla experimentó un incremento interanual de 6 puntos en su Índice de Percepción de Sostenibilidad, hasta situarse en 70 sobre 100, más de 7 puntos por encima de la media nacional de España.
Además de mantener implementar medidas y planes para medir y combatir la estacionalidad , el libro blanco propone llevar a cabo estrategias para ampliar la diversificación motivacional y reducir la dependencia de los orígenes o mercados emisores, apoyándose en una mayor diversidad de experiencias, atracciones y productos turísticos, lo que contribuye a reducir la demanda estacional y la presión sobre zonas saturadas, fomentando alternativas distribuidas más uniformemente a lo largo del territorio y del año.
Como explica Madeline List, analista senior de Phocuswright, “una estrategia sostenible exitosa y consistente implica diseñar buenas prácticas y ponerlas en marcha en el momento preciso”. Implementar medidas efectivas contra el sobreturismo supone “tener un enfoque transparente, honesto y orientado a la inteligencia de datos para comprender el impacto del turismo en los destinos”, indica Carlos Cendra, Socio y Director de Marketing y Comunicaciones de Mabrian, “sirviéndonos de un modelo holístico capaz de crear un equilibrio duradero, que preserve e entorno y que beneficie tanto a las empresas, a los habitantes y a los visitantes”.
Fuente: Belvera Partners.
